現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素

包裝原來(lái)的目的，只是為了使商品在運(yùn)輸過(guò)程中不致破損，便于儲(chǔ)存。而現(xiàn)代包裝，除了完成這些基本目的，逐漸成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇和人們對(duì)個(gè)性化商品的需求日增，包裝的作用也日益明顯。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，可以提高商品的價(jià)值，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，而且隨著超級(jí)商場(chǎng)流通機(jī)制的普及發(fā)展，顧客購(gòu)物靠自己選擇，商品包裝設(shè)計(jì)的魅力成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。對(duì)易耗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，包裝的促銷(xiāo)作用尤其明顯。

包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)方法和步驟上，與其它視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有相同和相似的地方。包裝設(shè)計(jì)也必須以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，從商品的生產(chǎn)者、商品和銷(xiāo)售對(duì)象三個(gè)方面進(jìn)行定位，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，先進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，然后根據(jù)包裝結(jié)構(gòu)提供的外觀版面，進(jìn)行文字、標(biāo)志、圖像等視覺(jué)要素的編排設(shè)計(jì)，做到信息內(nèi)容充分準(zhǔn)確，外觀形象搶眼悅目，富于品牌的個(gè)性特色。

一、設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)的整體性

包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素是造型、構(gòu)圖、色彩、圖案、紋樣和字體的總和設(shè)計(jì)。造型決定包裝的骨骼體裁，構(gòu)圖體現(xiàn)包裝的形象風(fēng)格，色彩代表包裝的精神面貌，字體直接反映包裝的內(nèi)容本質(zhì)。因此，包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖、色彩、字體應(yīng)同時(shí)進(jìn)行構(gòu)思，互為補(bǔ)充，達(dá)到造型功能化，構(gòu)圖特殊化，色彩理想化，文字形象化，并滿足包裝所具有的科學(xué)實(shí)用、美觀達(dá)意、成本低廉、有競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)條件。成功的包裝設(shè)計(jì)往往能達(dá)到三種效果：遠(yuǎn)效果一一令人注目；近效果一一引人入勝；久效果——印象深刻。同時(shí)，成功的包裝設(shè)計(jì)又必須具備五個(gè)基本點(diǎn)：①貨架印象：好的設(shè)計(jì)能使商品在貨架上對(duì)顧客起著強(qiáng)有力的吸引作用；②可讀性：包裝上的文字要清晰易讀，產(chǎn)品說(shuō)明要簡(jiǎn)單直接，一目了然；③外觀圖案：外觀圖案要美觀大方，醒目、喻意性強(qiáng)而富有藝術(shù)性才能成功；④商標(biāo)印象：商標(biāo)要簡(jiǎn)煉清晰，一看就能留下深刻的印象；⑤功能特點(diǎn)說(shuō)明：商品的功能、特點(diǎn)、開(kāi)包方法、注意事項(xiàng)等也要用簡(jiǎn)單明了的圖文表示出來(lái)。具備上述五個(gè)基本點(diǎn)的設(shè)計(jì)，會(huì)使消費(fèi)者愛(ài)不釋手。因此，在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中首先必須注重設(shè)計(jì)各要素的整體關(guān)系。

二、設(shè)計(jì)中的文字

包裝上文字包括牌號(hào)品名、商品型號(hào)、規(guī)格成份、數(shù)量批號(hào)、用途保養(yǎng)、使用方法、生產(chǎn)單位和拼音或外文等，這些介紹商品、宣傳商品不可缺少的重要部分，比如化工、儀表、藥品、食品、機(jī)械、文教用品主要靠文字來(lái)辨認(rèn)，說(shuō)明文字是包裝中的一個(gè)重要部分。

文字作為一種裝飾手法在設(shè)計(jì)中有美化商品的意義，它應(yīng)該以表現(xiàn)商品特性為前提。文字的裝飾處理手法各異，用來(lái)結(jié)合商品容易喚起顧客的共鳴、想象和記憶，使用得當(dāng)還能以巧取勝，使人感到別具一格。只要根據(jù)商品的特性進(jìn)行合情合理的設(shè)計(jì)，無(wú)論結(jié)合其它形式還是單獨(dú)使用，都能表現(xiàn)出包裝個(gè)性和各種新意。

我們偉大的中華民族有著幾千年的文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)的漢字書(shū)法本身就是一種藝術(shù)。近年來(lái)，我國(guó)不少文字作為包裝設(shè)計(jì)主體的作品也獲成功，特別是土產(chǎn)、特色禮品一類(lèi)，用漢字書(shū)法作裝潢，有的加上印章、古畫(huà)，強(qiáng)烈地顯示出了民族風(fēng)格。我們縱覽日本的包裝裝潢設(shè)計(jì)，可以看到書(shū)法包裝在日本也頗為流行。總而言之，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)文字裝飾美的功能來(lái)提高和豐富設(shè)計(jì)效果。

三、商業(yè)攝影的運(yùn)用

商品包裝不僅應(yīng)該在貨架上明顯地勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)應(yīng)該迅速地反映商品的內(nèi)容。在食品、玻璃器皿、陶瓷制品、精美工品、玩具等方面，人們?cè)絹?lái)越多地重視“逼真的”形象，顧客急切地希望通過(guò)包裝，一目了然其中的實(shí)際產(chǎn)品形象。如果包裝不能達(dá)意，顧客就不會(huì)把它挑選出來(lái)，也就是說(shuō)，如果不以適當(dāng)方式顯示包裝的內(nèi)容物，該商品也就無(wú)人問(wèn)津了。

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用商業(yè)攝影手法的包裝設(shè)計(jì)日趨增多。它順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)上自助式銷(xiāo)售方式的出現(xiàn)和發(fā)展，順應(yīng)了顧客要求“真實(shí)地”了解產(chǎn)品的心理，順應(yīng)了社會(huì)化大工業(yè)生產(chǎn)的要求。使包裝設(shè)計(jì)的畫(huà)面具有直觀、快速、準(zhǔn)確地反映內(nèi)在物，并就其形象、質(zhì)感、色彩達(dá)到完美的地步，甚至超出原有產(chǎn)品的境地?，F(xiàn)代技術(shù)和日益發(fā)展的電子制版印刷工藝，已為包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了比逼真表達(dá)事物更高的物質(zhì)手段，加上設(shè)計(jì)的巧妙構(gòu)思，使商品包。裝更富有魅力。

四、設(shè)計(jì)中的抽象畫(huà)面

采用抽象的設(shè)計(jì)手法來(lái)表現(xiàn)香煙、藥品、香皂、牙膏、洗衣粉、礦泉水、調(diào)味品、生理鹽水等這些特定商品的內(nèi)容，已是目前世界的上包裝現(xiàn)代設(shè)計(jì)的顯著特點(diǎn)。富于現(xiàn)代美，形式感很強(qiáng)烈的抽象圖形包裝容易為人們所接受，即使有些可具象圖形表現(xiàn)的商品，設(shè)計(jì)者為追求包裝的視覺(jué)效果的差異和現(xiàn)代美感，也往往采用抽象設(shè)計(jì)。

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，計(jì)算機(jī)已普遍運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，這些現(xiàn)代技術(shù)手段所產(chǎn)生或呈現(xiàn)的種種特異的規(guī)則和不規(guī)則的幾何紋樣畫(huà)面的特殊效果，具有非同尋常的幾何形態(tài)感、不規(guī)則色塊感、特殊立體感、深遠(yuǎn)感等，采用這種抽象語(yǔ)言，以某種既象又不象的視覺(jué)效果，創(chuàng)造出特殊的視覺(jué)效果，形象地表現(xiàn)電波、聲波、頻率、振幅、能量的聚散，物質(zhì)的化合與分解等不可視之事物。從而達(dá)到表達(dá)商品內(nèi)涵的“可視觀感覺(jué)?！?/p>

當(dāng)然，抽象圖形在包裝上也有無(wú)一定意義的純裝飾性作用，但一般是具有一定含義的設(shè)計(jì)。其功能除給人們以現(xiàn)代美感之外，還創(chuàng)造一種效果含蓄而富有意境，能令人產(chǎn)生與商品相關(guān)的聯(lián)想，成功地表達(dá)商品的內(nèi)在意義。

五、設(shè)計(jì)中的繪畫(huà)、卡通、夸張變形手法

隨著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，過(guò)去經(jīng)常采用的繪畫(huà)、卡通、夸張變形手法設(shè)計(jì)的包裝是否還有實(shí)用價(jià)值?特別是商業(yè)攝影和制版印刷水平日益提高的今天，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)似乎缺少不了逼真的彩色照片。似乎繪畫(huà)形式已失去了實(shí)際效用。但瀏覽世界各國(guó)的現(xiàn)狀包裝，包括一些名牌包裝，都還在充分利用繪畫(huà)、卡通、夸張變形手法的廣闊想象力、表現(xiàn)力來(lái)追求一些商品包裝的特定主題和個(gè)性特色。在國(guó)外的一些外星人玩具包裝、太空人游戲機(jī)包裝中想象的人物、古英雄，大力士等形象都不能通過(guò)攝影和其他形式來(lái)表現(xiàn)，而只能借助繪畫(huà)形式來(lái)表達(dá)。同時(shí)繪畫(huà)形式不受機(jī)械條件的限制，不受時(shí)間、空間的約束，具有多樣的變通性，既可高度寫(xiě)實(shí)(運(yùn)用各種畫(huà)種的寫(xiě)實(shí)方法)也可高度簡(jiǎn)化，更可巧妙夸張。依據(jù)商品的內(nèi)容需要和設(shè)計(jì)構(gòu)思的需要，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造能力。而各種藝術(shù)手法的表現(xiàn)力又可獲得千差萬(wàn)別的視覺(jué)效果。

六、設(shè)計(jì)中的色彩處理

當(dāng)顧客進(jìn)入商場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，色彩往往首先進(jìn)入眼簾，優(yōu)美得體的色彩，能更好地宣傳產(chǎn)品，美化環(huán)境，陶冶人們的心靈，這就是色彩的力量體現(xiàn)。包裝色彩的運(yùn)用是同整個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝的色彩要求平面化、勻整化。這是對(duì)色彩的過(guò)濾、提煉和高度的概括。要求在一般視覺(jué)色彩的基礎(chǔ)上，發(fā)揮更大的想象。它以人們的聯(lián)系和對(duì)色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進(jìn)行高度的夸張和變色，是包裝藝術(shù)的一種特長(zhǎng)，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)的色彩，還必須受工藝、材料、用途、銷(xiāo)售地等等的制約。

包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào)，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容物來(lái)考慮，可以以商品的固有色為起點(diǎn)，采用加強(qiáng)或減弱的手法，或?qū)Ρ?、或調(diào)和，以更好的突出商品的宣傳效果，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

包裝畫(huà)面往往以底色作為主色調(diào)來(lái)處理是比較常見(jiàn)的。畫(huà)面上的其他色彩需依據(jù)主調(diào)來(lái)恰當(dāng)安排，各自為戰(zhàn)的色調(diào)處理必然會(huì)出現(xiàn)零亂的弊病，那就無(wú)法突出主題，失去整體感。尤其在畫(huà)面上出現(xiàn)對(duì)比色時(shí)，那就要注意二個(gè)對(duì)比色之間，面積大小不要太一致了，純度或明度也不宜太接近了，使其達(dá)到既有對(duì)比(包括色相、明度、純度對(duì)比)，又有統(tǒng)一的感覺(jué)。有時(shí)在對(duì)比色之間不宜作減弱處理時(shí)，亦可采取用黑、白、金、銀、灰等中性色加以勾邊來(lái)處理，既保持了對(duì)比的色相對(duì)比，又達(dá)到了和諧統(tǒng)一的效果。

包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著密切的聯(lián)系。在產(chǎn)品推銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，除了廣告的作用外，以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與其他產(chǎn)品相區(qū)別是十分重要的，在整個(gè)傳遞中起著非常重要的“自我宣傳”作用。從本質(zhì)上講，包裝設(shè)計(jì)是通過(guò)人們的視覺(jué)進(jìn)行傳遞。視覺(jué)要素和設(shè)計(jì)語(yǔ)言是全世界通行的，而且隨著時(shí)代的前進(jìn)，視覺(jué)要素和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傳遞水平越來(lái)越高，尤其是在文化水平較高和發(fā)達(dá)的國(guó)家，已越來(lái)越少地使用文字作廣告詞了，現(xiàn)代技術(shù)使人們已經(jīng)能夠直接地迅速地傳遞形象了。一方面消費(fèi)者越來(lái)越有知識(shí)，生活水平不斷提高，使人們要求選擇更多的花色品種；另一方面市場(chǎng)上繁多的商品又使消費(fèi)者不知所措。這對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講就要研究更確切地、迅速地、簡(jiǎn)煉地傳遞包裝物，設(shè)計(jì)效果應(yīng)該是立竿見(jiàn)影，使自己的產(chǎn)品包裝迅速“接近”消費(fèi)者，以幫助廠商招攬更多的顧客。要了解市場(chǎng)上顧客的心理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者是如何在包裝的外觀特征上鑒別“這個(gè)”商品與“那個(gè)”商品，并且具備視覺(jué)要素和設(shè)計(jì)語(yǔ)言能打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)技能。