新東方考研再蛻變：“市場趨于飽和時，定會出現(xiàn)劃時代意義的產(chǎn)品”

經(jīng)過20多年發(fā)展，新東方已是考研行業(yè)的頭部選手。產(chǎn)品方面，新東方考研還有哪些迭代的可能？對此，許順康近日向多知網(wǎng)梳理了他的思路。

01

考生規(guī)模驟增下的需求變遷

當(dāng)下，日益龐大的考研群體引發(fā)社會關(guān)注，他們的痛點和需求快速變化。這些變化，逐漸從隱性走向顯性。

據(jù)新東方聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展白皮書》和《23考研年度報告》預(yù)測，2023考季全國考研報名人數(shù)或?qū)⑼黄?20萬人，報錄比則會從2021考季的3.37:1擴大至2023考季的4:1。

考研競爭烈度的增強，直接導(dǎo)致了考生考研備考周期的延長。

據(jù)新東方內(nèi)部學(xué)員調(diào)研數(shù)據(jù)，學(xué)生備考周期已經(jīng)從2022考季的平均12個月，延長到2023考季的平均22個月。更令人驚訝的是，今年6月，新東方考研數(shù)據(jù)后臺已經(jīng)出現(xiàn)了100多個被打上“2025考季考研”標(biāo)簽的學(xué)員。要知道，2025考季考生才進入大學(xué)一年，按慣例，他們在新東方消費的主力產(chǎn)品是四六級、財會等。而現(xiàn)在，“已經(jīng)有100多個2025考季考生提前900天選擇了新東方”。

不過，一個令不少行業(yè)人士困惑、也格外值得探討的現(xiàn)象是：為什么考生規(guī)模增加、備考周期延長，卻并未直接導(dǎo)致考生參培需求的快速增長？ 

顯然，疫情等因素對人們的消費信心有一定影響。

同時，供給或者說付費課的“平替”產(chǎn)品增多。不少人認(rèn)為，“免費總比付費香”。屢禁不絕的網(wǎng)課盜版問題，加上B站、抖音等短視頻、中視頻平臺切片式的授課短視頻層出不窮。

但，更深層次的原因呢？

許順康判斷，考研行業(yè)的產(chǎn)品迎來了一次升級迭代：“當(dāng)消費者有需求，但消費意愿又低到一定程度時，只有一個原因——市場上既有的產(chǎn)品體系已經(jīng)無法滿足他們的需求。這也從根本上倒逼從業(yè)者在產(chǎn)品、服務(wù)、結(jié)果交付上進行提升。所以，到了一次產(chǎn)品升級的時機，得做一些劃時代的產(chǎn)品交付?！?/b>

新東方大學(xué)事業(yè)部在線業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄭文輝和內(nèi)容部負(fù)責(zé)人張?zhí)煲罢J(rèn)為，或許并不存在考生付費意愿減弱，而是付費偏好向高性價比產(chǎn)品遷移，“如今考生會非常審慎地判斷每一個產(chǎn)品是否值得付費”。他們認(rèn)為，這既是對從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是考研行業(yè)重新洗牌的重要契機。

上述種種都在倒逼新東方不斷打磨考研中長線產(chǎn)品。

02

“全”，就夠了嗎？

對于上面市場需求的變化，新東方考研業(yè)務(wù)部門早有洞察。9月初，新東方召開考研產(chǎn)品升級發(fā)布會，宣布推出18種全科、全程、全場景的定制化解決方案。

在上述解決方案中，新東方將520萬考生群體劃分為18類細(xì)分人群，這18類人群劃分背后是依據(jù)備考身份、基礎(chǔ)水平、目標(biāo)分?jǐn)?shù)、身處何地、備考時長、學(xué)習(xí)方式等維度。

一個考生備考周期長達(dá)1.5-2年，適合他的可能是“早鳥”產(chǎn)品；如果他只剩半年備考時間，主打短期沖刺的“蜂鳥”產(chǎn)品比較合適；如果是基礎(chǔ)薄弱的藝體生，主打結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)特色進行補弱提升的“黑馬”產(chǎn)品更為貼合；如果考生需要學(xué)習(xí)氛圍和陪伴，則適合吃住學(xué)一體的集訓(xùn)營產(chǎn)品……

也就是說，新東方將考研產(chǎn)品定位為解決方案，產(chǎn)品劃分更細(xì)、服務(wù)更有針對性。而不再局限于以往幾種產(chǎn)品“打天下”。

除了考研產(chǎn)品SKU更為豐富外，新東方還在更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面做了升級。

一方面，新東方要思考的是，如何才能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)時間的備考過程變得更高效？

這里要提的一個背景是，如今，業(yè)內(nèi)的一個共識是，在線課程完課率并不高，而且，如今一半考生是在職人士，時間效率格外重要，課時多早已不是機構(gòu)的重要賣點，反而會成為考生的負(fù)擔(dān)。

在這么多直錄播的豐富課時下，如何找到適合每個學(xué)生最理想的學(xué)習(xí)組合方案？

為了讓學(xué)生用比較少的課時達(dá)到相應(yīng)的效果，新東方考研在線版塊今年推出慧學(xué)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，從升級視覺、嵌入高頻互動、生成學(xué)情報告等角度，將直錄播課程變得更加趣味化。

此外，為學(xué)生提供個性化的診斷。以其在線英語產(chǎn)品為例，采用60+N的學(xué)習(xí)模式，即60個小時的英語內(nèi)核課程，加上知識庫的N個知識點?！案鶕?jù)60個小時聽寫的過程中，判斷出學(xué)生的基礎(chǔ)水平和薄弱地方，提供更加個性化的診斷，再去推薦知識點鞏固，同時推送相關(guān)的課程?！?/p>

鄭文輝透露了內(nèi)測的效果：“我們此前找了150個學(xué)員測試，大概可以節(jié)省考生30%-50%的看課時間。”

另一方面，幫助學(xué)生將課后的備考時間充分利用起來。

據(jù)新東方大學(xué)事業(yè)部考研項目總監(jiān)李琳介紹，在一個學(xué)生長達(dá)22個月的備考周期里，要想達(dá)到好的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生課上和課下的時間投入占比約為4:6。這6成的課下時間，學(xué)生通常存在學(xué)習(xí)效率低下的問題，該如何利用起來？為此，新東方將課后學(xué)習(xí)階段進行了拆解，將備考全程從原來的6個階段細(xì)化為12個階段。

這意味著，學(xué)員可以借助多出來的6個備考階段，合理利用課后時間備考。

以新加的課前規(guī)劃環(huán)節(jié)為例，便采用在新東方考研四六級App內(nèi)的闖關(guān)模式，每過一關(guān)只需要三到五分鐘，對學(xué)生而言，寓教于樂，極易獲得成就感，對新東方考研團隊而言，這也是一個“切齊”的過程，“通過無數(shù)個三分鐘的積累，學(xué)生的基礎(chǔ)水平被拉齊到同一水平線?！?br>

為支撐前端承諾的全科、全程、全場景產(chǎn)品交付，在底層設(shè)計上，新東方做了哪些？

在內(nèi)容上，十多年來，新東方積淀了考研公共課和大部分專業(yè)課的教研內(nèi)容。據(jù)介紹，去年新東方考研的教研材料達(dá)到2018.8萬字。

這些教研內(nèi)容，出自公司近千名全職老師+集團教研院+教學(xué)培訓(xùn)師組成的教研教學(xué)團隊之手。

除了教研團隊，新東方考研還新設(shè)立了一級部門——內(nèi)容部，幫助學(xué)生更好地利用課后時間。

“學(xué)生在日常中讀到的一篇文章、刷到的一個短視頻，包括這一兩年的學(xué)習(xí)節(jié)奏安排，其實都需要得到更細(xì)致、更全面的內(nèi)容滋養(yǎng)。”當(dāng)前，據(jù)張?zhí)煲敖榻B，內(nèi)容部當(dāng)前的核心工作是進行大綱解析、提供熱點時政消息、人文關(guān)懷和同行者的追夢故事。

方向有了，產(chǎn)品有了，但18個產(chǎn)品線的龐雜體系，如何完整落地到全國32個地方分中心上，且不出現(xiàn)動作變形？

對此，新東方考研團隊并不擔(dān)心。必須說明的是，與考研行業(yè)眾多選手采取加盟模式不同的是，新東方考研在全國的32個地方分中心均為直營模式，這在組織上就保證了教學(xué)落地的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的離散度。

以前端的規(guī)劃師（咨詢顧問）為例，在考生咨詢方案的實際過程中，規(guī)劃師往往要根據(jù)定群、定向、定制三個維度給學(xué)生匹配課程。

據(jù)鄭文輝介紹，學(xué)生最終選擇的方案和自身實際匹配度，是規(guī)劃師的考核指標(biāo)之一?！?b>我們不是只關(guān)注最終成交與否。如果前端咨詢師的方案匹配過于不準(zhǔn)，那么后端的教學(xué)其實是無法保證交付的。長遠(yuǎn)來看，這會是一個系統(tǒng)性的問題。理想狀態(tài)下，如果一個學(xué)生，分別去青島中心、福州中心、成都中心咨詢課程，青島、福州、成都的規(guī)劃師們?yōu)檫@名學(xué)生選出來的產(chǎn)品應(yīng)該是一樣的?！?/p>

為幫助32個地方分中心更好地理解客群，當(dāng)前，產(chǎn)品團隊還在搭建詳細(xì)的客戶畫像模板?！拔覀兿Ｍ私獾剑裁椿A(chǔ)、什么目標(biāo)、什么院校專業(yè)背景的孩子在什么樣的時間點會選擇什么樣的產(chǎn)品，這樣我們接下來的動作才會更有針對性?！?/p>

在許多高校因疫情防控而封閉管理的大背景下，升級后的產(chǎn)品如何進行更好地推廣？

新東方考研的思路是，兩條腿走路。在線下渠道方面，各個分中心會先后在各地落地產(chǎn)品升級活動，同時聯(lián)合高校做入校宣講活動；在線上渠道方面，內(nèi)容部會通過新東方考研自有的新媒體營銷矩陣上產(chǎn)出內(nèi)容，實現(xiàn)用戶的拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

盡管服務(wù)環(huán)節(jié)增多了，但新東方考研方面表示，考研產(chǎn)品整體的客單價“并沒有特別大的上調(diào)”。同時，隨著SKU的豐富，新東方考研也推出了一些高性價比的產(chǎn)品。

03

未來將探索就業(yè)力提升等服務(wù)

除了面向付費學(xué)員提供全場景方案外，新東方對考研產(chǎn)品還有哪些迭代創(chuàng)新的構(gòu)想？

據(jù)鄭文輝透露，接下來，新東方考研產(chǎn)品還會有兩個探索方向。

其一，面向自學(xué)備戰(zhàn)考研的學(xué)生，提供全套的學(xué)習(xí)方案。

一些學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)習(xí)慣較好的學(xué)生，往往付費報班意愿不強，但是這一群體同樣有答疑解惑的需求。盡管是潛在用戶群，但這些需求以往是被行業(yè)忽視的。

對此，新東方計劃，未來在新東方四六級考研App上，同樣為該群體提供免費規(guī)劃、部分備考內(nèi)容、刷題、答疑等全場景服務(wù)來解決自學(xué)備考學(xué)生的需求。

同時，新東方計劃將考研視頻課程與出版物（真題、詞匯書、語法書等）結(jié)合。自學(xué)備考的學(xué)生未來可以通過新東方考研四六級App，結(jié)合買的新東方出版物，更好地自學(xué)備戰(zhàn)考研。

其二，隨著考研的備考周期拉長，新東方也在探索為學(xué)生提供就業(yè)力提升、復(fù)試輔導(dǎo)等產(chǎn)品的可能。

04

“回到根本上，抓教學(xué)、抓產(chǎn)品”

“上周，你們訪談了多少名學(xué)生？做了多少次客戶回訪調(diào)查？他們分別有什么樣的反饋？”

“你們要做的這個產(chǎn)品升級點是不是來自于學(xué)生的需求？”

“升級后的產(chǎn)品到業(yè)務(wù)一線驗證的效果怎么樣？”

……

每周二，在考研產(chǎn)品例會上，許順康總是將一個接一個的問題拋給產(chǎn)品團隊，以近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)著團隊產(chǎn)品打磨的準(zhǔn)確度與精細(xì)度。

他的每一個拷問背后，都需要產(chǎn)品團隊耗費大量時間來調(diào)研用戶需求。李衍葳是新東方考研產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。過去幾個月，幾乎每個周末，她都要到中關(guān)村校區(qū)了解學(xué)生的痛點：旁聽顧問如何跟學(xué)生咨單，了解學(xué)生在咨詢過程中的問題及糾結(jié)，溝通行課中的學(xué)生學(xué)不下去、想放棄的緣由……

“一個產(chǎn)品團隊如果不真的深入到伴學(xué)過程中，那做出來的產(chǎn)品，我是不認(rèn)可的?！痹S順康是這么要求產(chǎn)品團隊的。

許順康的領(lǐng)導(dǎo)也是這么要求他的。每當(dāng)許順康向新東方創(chuàng)始人俞敏洪匯報完當(dāng)年預(yù)算完成情況、招收學(xué)生數(shù)量后，俞敏洪問的問題通常是：“你們現(xiàn)在的產(chǎn)品做得怎么樣？產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢是什么？”

這一要求背后映射的是新東方大學(xué)事業(yè)部（對外名稱為“新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”，組織架構(gòu)從以業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模┳?020年5月27日正式成立起“以客戶為中心、為大學(xué)生創(chuàng)造客戶價值”的品牌理念和定位。

大學(xué)事業(yè)部成立兩年多來，許順康對考研行業(yè)有了更多的體認(rèn)。

他回憶，最早，新東方考研走的是大班名師路線。隨后，一部分學(xué)生因為學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的不同，希望得到更高品質(zhì)的服務(wù)，精品小班應(yīng)運而生，例如無憂計劃及VIP產(chǎn)品。再后來，一些學(xué)生愿意花費長達(dá)半年、一年甚至更長時間來進行一站式吃住學(xué)的封閉管理培訓(xùn)，集訓(xùn)營產(chǎn)品隨之誕生。再到近幾年，疫情防控疊加下沉市場用戶需求，OMO產(chǎn)品變成必備產(chǎn)品。

“過去十多年新東方考研產(chǎn)品每一輪的產(chǎn)品的升級都是因為客戶的需求在發(fā)生變化。而我們這些做產(chǎn)品的人（供給方），通過客戶的意見與建議，完成了產(chǎn)品升級，從而又獲取了新一輪的市場份額的提升?！?/p>

考研產(chǎn)品的最終形態(tài)是什么樣子呢？

沒人知道。

許順康也坦陳，受疫情等影響，新東方考研自身的運營壓力并不小。單就運營成本而言，其近千名全職師資意味著高昂的人力成本支出。而疫情進入第三年，高校疫情防控趨嚴(yán)，這對業(yè)務(wù)前端進校獲客及學(xué)生的線下參培學(xué)習(xí)都帶來不小影響。

“假如沒有新東方的文化基因和財力支撐、死死堅守著，我不確定我們是否還會堅持大力投入產(chǎn)品研發(fā)。無論怎樣，這個行業(yè)，總要有一些基本的職業(yè)操守需要遵守，比如回到根本上，抓教學(xué)、抓產(chǎn)品?！?/b>