【育達電商】直通車無法拉動自然搜索具體分析和解決方案

2020-08-14

導語：杭州育達教育電商學院成立于2006年，專業(yè)從事電商教育培訓，為更多網(wǎng)店店主提供更專業(yè)的技能培訓服務。院校開設課程：網(wǎng)店運營推廣、美工創(chuàng)意設計、直播、抖音、商業(yè)攝影攝像、短視頻制作、淘寶客服等；課程覆蓋平臺有：淘寶、天貓、1688、拼多多、京東等境內電商。我校師資力量雄厚，擁有一支“技能型、知識型、實戰(zhàn)型”相結合的一線講師，育達講師均具有豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗和教育教學經(jīng)驗，教學質量始終如一，為學生畢業(yè)后順利走上行業(yè)發(fā)展提供了強大的**。育達擁有多個校區(qū)，教學場地均在千平以上，教學設施齊全，配備學生公寓，育達一直以來宗旨“做好良心培訓”，將親自操刀成功的方法傳授于更多的電商人。

這是一個做基礎建材類目商品的店鋪，店鋪目前在第二層級，一天營銷額平均5000元左右，直通車花費平均2000元左右。商家的問題是：
店鋪付費推廣占比70%，直通車投產(chǎn)比非常低，并且無法撬動免費流量，店鋪整體營業(yè)額不穩(wěn)定，店鋪整體是虧損的，現(xiàn)在調整以那些方面為主呢。
這是來找我提問中問到頻次最高的問題了，當覺得直通車無法撬動免費流量時，從以下幾個方面來解決。
一．先檢查目前你的銷量和流量情況，并與同行作對比，需對比的數(shù)據(jù)指標：支付買家數(shù)、搜索引導支付轉化率、手淘搜索流量

上圖中點擊詳情，在流量來源處可以看到該商品的手淘搜索流量

在市場——市場排行——交易指數(shù)，找到與自身交易指數(shù)相近的商品

將這些商品添加關注，然后再競品分析中查看數(shù)據(jù)。注意，要去分析的這些競品必須是單價相近、銷量相近、流量結構相近。不要一上來就去看類目第一，和你不是一個級別，沒有比較意義。

分析競品的交易指數(shù)，簡單些看個交易指數(shù)即可，如果要準確些交易指數(shù)轉化成成交金額再除單價換算成成交筆數(shù)會更準確些。

對比和競品的手淘搜索訪客數(shù)
對比手淘搜索轉化率。
這樣可以得出和我們的商品和同行數(shù)據(jù)對比：
本店商品：單價88，成交指數(shù)5675，手淘搜索流量63，手淘搜索化指數(shù)665
競品A：單價85，成交指數(shù)7182，手淘搜索流量107，手淘搜索化指數(shù)658
競品B：單價86，成交指數(shù)5253，手淘搜索流量115，手淘搜索化指數(shù)1087
競品C：
競品D：
競品E：
……
分析成交指數(shù)/成交筆數(shù)接近的5-8個商品，這里我就偷個懶，不一一列出，實際分析的話一定要至少有五個商品的數(shù)據(jù)才能避免偶然性影響。再次強調，選取對比的商品銷量和單價要接近。

從上述數(shù)據(jù)可以開始分析：
A.如果和銷量相當?shù)纳唐肥痔运阉髁髁坎畈欢啵簿褪钦f在做到當前銷量的情況下免費流量只有這么多，不存在直通車撬不動免費流量，想要提升免費流量必須要提升你的銷量。
B.如果比銷量相當?shù)纳唐肥痔运阉髁髁可俸芏?，對比一下單價、轉化率，一般來說，手淘搜索轉化率低是銷量相同免費流量較少的原因，如上述數(shù)據(jù)中本店和競品2就是這樣的情況。
C.銷量相當，轉化不比同行差，免費流量較少，那就有兩個可能了，標題的問題或是商品圖片點擊率問題。
D.上述各項數(shù)據(jù)對比皆好，但是就是免費流量少，那就要看一下是不是商品放錯類目或是店鋪最近有沒有違規(guī)或是某一方面的評分較低。
當你覺得推廣撬不動免費流量的時候，按上述步驟收集數(shù)據(jù)并分析，對比ABCD四種情況你是屬于哪一種。BCD相對來說都比較明確，A的解決方法相對來說比較困難，銷量提升不上去了。

解決銷量提升的問題，分析店鋪直通車目前情況，如果推廣賺錢，繼續(xù)放大流量，獲得更多成交，成交多了免費流量就上去了。
賺錢的車當然好辦，那虧錢的怎么辦呢？虧錢的話就要提升自己的推廣水平了。很多同學上完我們的私教班后店鋪快速起飛的原因就在這里，推廣不虧了，有能力花更多錢。
很多商家不在意投產(chǎn)比，認為免費流量和店鋪銷量才是重要的。按上述比對方法可知，如果一天花2000元，投產(chǎn)比是1.5則成交3000元，投產(chǎn)比如果做到3則推廣的成交就有6000元了。3000元成交和6000元成交拿到的搜索流量差距就很大了。
再回到這同學的直通車來看一下：
一個月花費近6萬，投產(chǎn)比0.83，這是一個什么樣的狀態(tài)呢？花得比賣得還多，直白一些就是賠錢送！
暫時不去摳點擊單價、轉化率、質量分之類的一些細節(jié)，我們從框架上看一下可以調整的地方：
店鋪中重點推了4款產(chǎn)品，一天直通車引進來的流量分別為商品A有553點擊、商品B有371點擊、商品C有107點擊、商品D有86個點擊
車里面建了很多計劃都是有放多個產(chǎn)品，流量有多有少，效果各異。
從推廣的商品不難看出商家的想法，每個商品都希望能賣一些，或是想做店鋪動銷。
這往往是推廣撬不動免費流量的最大原因。
再來回顧一下這個店鋪的數(shù)據(jù)，一天花2000元，銷量最高的商品一天成交不到20筆，多個商品都有銷量，搜索流量最高的商品一天不到100個流量。推廣一天花2000元，不算少，推廣虧損嚴重。
目前最急需解決的是搜索流量問題。要解決搜索流量問題必須把推廣費用集中在一個款上，推廣集中在一個款上成交才能集中在一個款上。四個款上每個款上來三五筆成交和一個款上有20筆成交帶來的免費流量總數(shù)是非常不同的。
問題是，應該是集中在哪個款上呢？取過去30天的數(shù)據(jù)（因為成交量不夠大，成交量大可以取過去7天數(shù)據(jù)），找到搜索支付轉化率、訪客平均價格高的前三個商品，試推，再看直通車推廣后投產(chǎn)以及對免費流量拉動情況，三選一重點推廣。
其它產(chǎn)品完全不推了嗎？推廣有兩個目的，要么帶來免費流量，要么推廣賺錢，如果兩個都不占，那為什么要推？
確定好主要推廣的商品后，把直通車整理一下。80%-90%的費用花在這個款上。余下的10%-20%給店鋪中的其它款帶一下流量，能推廣賺錢就繼續(xù)留在車上，如果虧錢就停掉不要去推它了。
接下來車上的動作反而比較簡單了，先看計劃的情況，以過去平均投產(chǎn)比0.87來看，投產(chǎn)比很差的第1和第5個計劃直接停掉就好。費用重點花在比較賺錢的第2個計劃，放大流量，對于計劃3、4、6可以打開來看看在商品上有沒有可以優(yōu)化的地方，依舊是按每個商品的投產(chǎn)決定去留。
可能會有商家想問，萬一我想推的款是投產(chǎn)虧的，按上述動作操作下來，我想推的款按投產(chǎn)的效果刪產(chǎn)品時是投產(chǎn)差需要被刪掉的怎么辦呢？如果嚴格按上面說的來選款是不會出現(xiàn)這樣的情況的，因為選擇轉化高的來推，正常的情況下投產(chǎn)不會比轉化低的款更低的。
總的來說，就是在想要把單款商品的免費流量提升，盡量把費用集中花在你想拉免費流量的款上，讓它有更多的成交。成交多了，免費流量才會隨之上升。