惠德：教你擁抱移動營銷的正確姿勢

2016-10-29

移動互聯(lián)是目前熱門的領域。幾乎沒有什么產品能像智能手機那樣以令人瞠目結舌的擴張速度滲透各類市場。這對品牌營銷人員而言可謂天賜良機，這種新設備能讓他們隨時與消費者接觸。

然而，營銷人員在移動互聯(lián)時代面臨的挑戰(zhàn)是：無論從絕對價值出發(fā)，還是與電視、網絡等其他媒體相比，他們需要了解移動終端媒體能針對目標受眾創(chuàng)造出多大的品牌宣傳空間，并終實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。鑒于這些監(jiān)測評估方法的重要性，營銷人員對智能手機獨有的點擊率指標應當極其謹慎，因為它們更偏重監(jiān)控媒體活動，而不是業(yè)務績效，并且無法用于跨媒體比較。它們不能代替已被驗證的，適用于企業(yè)品牌與業(yè)務的其他營銷活動評估方法。

無論如何，基于移動終端的廣告開支近期內仍會繼續(xù)增長。只有穩(wěn)定的表現(xiàn)指標才能引領營銷人員投資這一新媒體，并借助它創(chuàng)造的商機實現(xiàn)資本盈利。但是，這種行為已經不是在各種媒體之間進行“非此即彼”的選擇，而是應該通過可比的指標來確定產生佳效果的媒體組合。

爆發(fā)式增長

短短四年間，智能手機力壓其他手機產品，在美國市場的份額從18%攀升到62%，而功能型手機市場份額降到只有38%。由于手機總量也在巨幅增長，因此智能手機的絕對增長率更高。

這本應是市場賜予品牌營銷人員的一個禮物，但初并沒有人意識到這一點。

隨著越來越多的消費者使用移動互聯(lián)設備，如果不重視移動領域或采取有效舉措，由此導致的后果是品牌經理無法承擔的。也就是說，移動屏幕對廣告商來說到底意味著什么，這是導致移動廣告業(yè)務變得極具挑戰(zhàn)性的原因之一。而問題的答案正在快速變化。

品牌營銷人員開始的回答是，智能手機具備網頁瀏覽功能，因此基于移動終端的廣告必須像在線廣告一樣。但事實很快證明，將瀏覽器廣告轉移到手機網頁的做法是不明智的。適合大屏幕設備的內容并不適合手機這種小屏幕設備。終他們發(fā)現(xiàn)了一種新事物，即應用程序(APP)，并見證了它的爆發(fā)式增長。截至2013年初，人們使用移動終端時，有80%的時間是在使用各類應用程序。任何把思路局限在移動終端瀏覽器廣告模式的人都將發(fā)現(xiàn)，他們的客戶只將很少的時間用于網頁瀏覽。

當然，變化帶來機遇。人們可以對移動終端應用程序進行定制，從而以更流暢的無縫形式將更豐富的廣告格式與消費者體驗結合。這為品牌營銷人員帶來了各種新的可能，使他們能通過恰當?shù)姆绞轿鼙娂尤肫放茦嫿w驗：既可借助視頻游戲傳達核心信息，也可分享營銷活動中用戶參與的視頻等等。

這類可參與利用的機遇提高了品牌營銷人員的創(chuàng)造力，也引發(fā)了大量圍繞移動終端營銷的爭論。

商機與策略

我們常常會聽到這樣的建議，即廣告開支應當與投放媒體的時間緊密掛鉤。如果對移動終端應用也采用同樣的做法，那么僅在美國，每年因此產生的商機價值就高達120億美元。人們會花12%的時間使用移動終端，但廣告商在該媒體上投放的40億美元，僅占到在印刷品、電臺、電視、互聯(lián)網以及移動終端上投放的總廣告資金的3%。

我們可以用移動終端媒體發(fā)展尚不成熟來解釋這一投資差距，但對于移動終端廣告的發(fā)展沒有跟上移動終端普及速度這點，還有其它原因。早在幾年前亞瑟·尼爾森（Arthur Nielsen）就指出：“未被測定的媒介就是被低估的媒介?！?/p>

大量證據(jù)證明，由于缺少一種獲得廣泛接受的可信指標，導致廣告支出增長明顯阻滯。

所以，只有找到一種獲得廣泛接受的、獨立可靠的評估方法，營銷人員才可能全面投入到新媒體的營銷策略制定上，否則他們將無法把移動終端廣告正確地納入營銷體系模型，因為該模型對于他們的營銷投資分配至關重要。

面臨的挑戰(zhàn)

每個從事移動終端監(jiān)測工作的人都知道，移動終端環(huán)境意味著獨特的挑戰(zhàn)：第三方測定者不能一直在移動終端上使用Cookie，因為其應用環(huán)境中根本沒有這種小程序。同時，一種能跨移動終端網站和應用程序的通用唯一識別碼并不存在。營銷人員必須重新回到舊式方法來測定品牌宣傳效果的提升情況。在這類方法中，有一種通常被稱作“前/后”對照的調查方法，可調查在活動執(zhí)行之前（對照組）與活動開始之后（測試組）的情況。但由于不能同時調查對照組和測試組的反應，因此可能會導致通過干預外部影響因素來影響結果。調查組的并行程度越低，就越不容易看出廣告在這兩組之間引起的反應差異。

有一種替代的方法是采用Google 獨有的Android ID (UDID)（此ID 可供應用程序開發(fā)員使用）和Apple 的IFA（該識別碼自iOS6 版起也具備同樣功能）。iOS和Android平臺覆蓋了86%的移動終端，因此從理論上講，廣告主和代理商是可以使用這些識別碼達到與Cookie幾乎相當?shù)男Ч摹Ｈ欢?，盡管 UDID 和 IFA 終可能促成可靠的可比移動終端廣告測定標準的誕生，但許多應用程序開發(fā)人員和廣告平臺目前尚無法處理這些專用 ID。

那么，營銷人員現(xiàn)在應該做些什么？我們給出的建議是，使用跨媒體的統(tǒng)一指標并專注于業(yè)務成效，這樣總好過沒有指標。具體來說，就是測定使用情況、投入度等非業(yè)務成效指標。目前，這意味著大多數(shù)時候仍然將使用“前/后”對照方法?！扒?后”對照方法的價值在于它唾手可得，能夠發(fā)揮作用，并且能將它所提供的數(shù)據(jù)與其它媒介的調查數(shù)據(jù)進行對比。

入門指南

許多營銷人員都感受到來自新媒體的威脅，但移動終端不過是幫助他們接觸到目標受眾的另一種渠道而已。因此，各種基礎元素仍然適用。為了確保這些基礎元素不被新媒體特有的“高科技指標”湮沒，我們?yōu)闋I銷人員提供一些專項建議，以便他們能更好地開展移動營銷推廣和策略制定。

1在考慮廣告活動時

首先，不要忘記既定目標。成功開展一項基于移動終端的品牌推廣，有一點至關重要，那就是無論進行任何形式的廣告，都必須針對具體成功事項和投資回報（比如，強化產品意識）為活動確立單一營銷目標。雖然衡量次要目標（比如，提高品牌好感度）或測定進展指標（份額、投入度等）也沒什么壞處，但仍然應當根據(jù)主要目標的績效來判斷活動的成功與否。因此，不應過度偏向其他目標而減弱依據(jù)主要目標來評估廣告活動的成效。

其次，確保代理商和媒體合作伙伴根據(jù)這些明確規(guī)定的業(yè)務績效目標進行了相應調整。必須從開始就做好各方面的協(xié)調，否則廣告活動幾乎可以確定會失敗。

第三，如前文所述，不要使用特殊指標來優(yōu)化或衡量品牌廣告活動的成功情況。“點擊率”對于直復營銷活動無疑是相當適用的成效測定指標，但卻與品牌廣告成效無關。品牌營銷人員、代理商及媒體銷售商都認為，提升品牌宣傳效果和銷售業(yè)績是適合判定在線品牌廣告成效的指標。

后，要充分利用移動終端媒體的實時屬性。采用各類技術與廣告網絡和媒體合作，將有助于在活動期間實時監(jiān)控績效，并可根據(jù)需要作出適當調整。此外，還可要求合作伙伴主動積極地提供改進建議。品牌營銷人員非常清楚他們想要什么：87%的品牌營銷人員認為“根據(jù)品牌指標進行市場活動優(yōu)化”這一項“非常重要”。但在我們近期開展的一項調查研究中，只有三分之一的媒體銷售商表示他們能根據(jù)品牌宣傳效果的提升情況來開展優(yōu)化。當他們獲得正確數(shù)據(jù)后，媒體銷售商只會在大約一半的時間內主動提供實時優(yōu)化建議。只有不到三分之一的媒體銷售商會為每次活動提供實時優(yōu)化建議。

2在制定策略時要選擇擁有移動終端業(yè)務經驗的代理商，它們不只是負責啟動推廣活動，而且**主動管理。大多數(shù)品牌營銷人員都會與媒體代理商合作開展移動終端營銷計劃，但不是所有代理商的創(chuàng)意實力都是相當?shù)?。代理商應當能夠提供佳的?chuàng)意策略和移動終端渠道，從而實現(xiàn)目標。另外，代理商應當采取全面綜合的方法來宣傳廣告，確保移動營銷策略與在電視和網絡等其他渠道的舉措相輔相成，并持續(xù)提供跨平臺廣告分析（包括活動的實時分析以及活動對比分析）。后，代理合作伙伴還必須參與對品牌宣傳效果提升的實時監(jiān)視和優(yōu)化，積極調整創(chuàng)意、頻率、放置等內容，以便達到盡可能佳的成果。